Pickanews / Le blog

Dans un contexte économique difficile, les problèmes de financement de la presse sont généralement associés à la baisse des revenus des annonceurs. Aujourd'hui, 35 % du chiffre d'affaires de la presse française vient des recettes publicitaires quand, aux Etats-Unis, cette part est 2,4 fois supérieure ! Or, il apparaît qu'à côté de la crise conjoncturelle des deux dernières années, la publicité tout comme la presse sont touchées par une autre crise liée au développement du numérique. En effet, depuis les années 2000, le développement d'Internet a bouleversé radicalement les modèles de communication. En 10 ans, la consommation des médias a triplé et le monde de la pub est passé d'un modèle de communication incluant la TV, la radio et le papier à un modèle numérique avec une prolifération des supports et des terminaux (téléphones portables, Internet, e-readers, Smartphones, etc.). Aussi la publicité vit-elle une véritable crise d'identité, l'obligeant à se réinventer.

La difficulté du secteur réside dans le passage d'un modèle bimédias (audio/papier) ou « cross médias » (communication unique sur plusieurs médias) à un modèle « trans médias », caractérisé par la divulgation d'un message spécifique sur un ensemble de supports multiples (médias traditionnels, sites institutionnels, médias sociaux, etc.). A l'occasion du salon I-Expo, Xavier Dordor, directeur général de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), a illustré ces nouveaux modes de communication publicitaire en utilisant l'image d'un orchestre symphonique : chaque musicien y a sa place, possède son identité et ses qualités propres, joue à un moment donné de l'œuvre, peut s'arrêter avant les autres, reprend sa partition et ainsi de suite ; le tout devant être naturellement harmonieux et synchronisé. Et effectivement, la communication sur un média social ne se fait pas de la même manière que la communication dans les minutes précédant le journal de 20 h. La forme du message et parfois le même le fond de celui-ci doivent s'adapter à un consommateur qui ne sera pas forcément le même. Dans ce paysage de la publicité numérique, dont les frontières ne sont pas encore - ou mal - définies, les annonceurs manquent cruellement de moyens conceptuels pour savoir quand précisément arrêter ou redémarrer une campagne de pub, de même qu'ils n'ont pas les outils pour en mesurer les audiences. Aujourd'hui, pour faire face à ces changements et continuer d'être performant, le secteur de la publicité, comme les éditeurs de presse, n'ont d'autre choix que de s'adapter à ces nouveaux moyens de communication en inventant de nouvelles méthodes de travail, de nouveaux modes de communication et outils de mesure.

Christophe Dickès et Caroline Athié

L'émergence d'Internet a bouleversé de manière significative la relation des entreprises avec le consommateur. Des dizaines d'études, de sondages et d'analyses ont été menées ces dernières années à propos de l'influence du Web sur le consommateur. Tous les résultats montrent qu'Internet apparaît désormais comme le média le plus influent sur les décisions d'achats. 

Ainsi, l'étude Influence des médias sur les décisions d'achat, menée par l'Ifop, montre qu'Internet se distingue nettement des médias traditionnels par la confiance qu'il génère et par sa capacité à influencer les décisions d'achat. L'étude avance que l'une des raisons majeures de sa très bonne performance est la combinaison des supports disponibles sur le Web (publicités, sites de marques, comparateurs de prix, blogs...). En quelques clics, les consommateurs se forgent leur point de vue sur une marque et échangent des informations, toutes catégories de produits confondues. Peu d'entre eux font confiance aux informations diffusées par les entreprises elles-mêmes. Internet est donc devenu l'outil indispensable pour prendre de meilleures décisions.

Presstalis a réalisé pour la première fois une étude sur les habitudes de consommation des acheteurs de presse. Pour ce faire, la société chargée de la distribution des publications a passé au crible les tickets de caisse des diffuseurs. Une base de données riche en informations. Tendance.

Premier constat : le consommateur achète plutôt ses titres préférés le lundi (hebdo télé, presse féminine) et le samedi. Ces deux jours représentent chacun 17 % des achats de la semaine. Mais depuis 2004, on constate un glissement des achats du lundi vers la fin de semaine. Deux raisons majeures à cela : la fréquentation des grandes surfaces le week-end et une offre de fin de semaine enrichie. D'après Marie-Hélène Polloni-Soulier, directrice marketing éditeurs de Presstalis (Libération du 24 mai 2010), le phénomène tend à s'amplifier. En effet, de nombreux hebdomadaires ont décalé leur jour de parution au vendredi ou au samedi.

C'est une première : Facebook a devancé Google en audience pendant une semaine entière. Selon une étude réalisée par la société Hitwise, le site Internet de réseau social a ainsi atteint 7,07 % d'audience aux Etats-Unis, du 07 au 13 mars 2010, contre 7,03 % pour Google.

Une vraie révolution pour Facebook. Même si l'écart est mince, la différence est de taille. En 2009, le site ne représentait qu'un peu plus de 2 % des visites (Figaro, 17 mars 2010) et en l'espace de quelques mois, le nombre d'inscrits a doublé, passant de 200 millions de membres en avril 2009 à 400 millions en janvier 2010.

L’actualité cette semaine, c’est le quotidien Le Monde qui la crée en annonçant de grandes nouveautés. Depuis le 29 mars, les lecteurs du quotidien Le Monde peuvent s’abonner à une offre package pour 29,90 euros par mois (19,90 euros pour les trois premiers mois de lancement). Cette offre, baptisée « quadruple play », permet aux abonnés de jongler entre le papier, le Net, l’iPhone, et bientôt l’iPad pour s’informer. Et pour ceux qui ne veulent plus du papier, un abonnement 100 % numérique (Internet, iPhone et iPad) est proposé pour 15,00 euros.

Vous l’avez très certainement remarqué si vous avez tenté de vous connecter sur le Web ces derniers jours : depuis le 1^er mars, vous avez la possibilité de choisir votre navigateur parmi 12 concurrents. Le but de l’opération, décidée par la Commission européenne, est de relancer la concurrence dans ce domaine largement dominé par Microsoft.

Dans La Tribune du 09 mars, on apprend ainsi que trois jours après le début de l’opération, FireFox a enregistré 50 000 téléchargements. Mais pour Tristan Nicot, président Europe de la fondation Mozilla, il est encore trop tôt pour tirer un bilan. Le navigateur FireFox reste cependant le seul à avoir réussi à ébranler Internet explorer, puisqu’il détient aujourd’hui 24 % du marché mondial et 35 % du marché en Europe.

Zoom sur le Groupe Lagardère

A l’occasion de la sortie en kiosque cette semaine de "Envy", un nouvel hebdo féminin (Marie-Claire), le magazine CBNews, dans son édition du 08 février, publie un dossier spécial sur les groupes de presse. Plusieurs pages sont consacrées au groupe Lagardère avec une interview de Didier Quillot, PDG du groupe. Comment réussir le lancement d’un magazine ? Quelles stratégies adopter face à la crise que traverse le monde des médias ? Ou encore, comment se positionner face à Google ?

Sur cette dernière question, le PDG de Lagardère Active est clair : « Il faut rééquilibrer les rapports avec Google. »

Depuis des mois, les éditeurs tentent de trouver des solutions afin que leurs contenus sur la toile soient rémunérés. Google génère l’audience, reste à trouver le moyen d’en tirer des revenus. Didier Quillot ne souhaite pas partir en guerre contre le numéro un des moteurs de recherche, car l’audience qu’il génère est indispensable aux entreprises de presse. Cependant, il est temps que « le rapport économique soit plus équilibré ». Mais avant tout, « l’erreur historique », selon lui, qu’ont commis les éditeurs dès le départ, est d’avoir mis gratuitement en ligne leurs contenus. « Tout ce qui a de la valeur a un prix. » rappelle le PDG de Largardère. A terme donc, Didier Quillot estime que tous les éditeurs devraient s’orienter vers des sites freemiums avec une partie payante et une partie gratuite. Il reste par ailleurs très optimiste quant au rôle des Smartphones et autres supports tel que le tout nouveau iPad lancé par Apple.

Autre acteur important qui ne veut pas se brouiller avec le géant du Net : Bruno Racine. Le président de la BNF soutient dans Les Echos du 09 février que dans le cadre de la numérisation des livres, ’il reste favorable à un accord avec Google si ce dernier « ne comporte pas d’exclusive ». Pour le grand patron de la Bibliothèque François Mitterrand, « un accord avec Google serait un atout pour la BNF parce qu’il donnerait à [ses] fonds une visibilité mondiale ». Récemment rendu au ministère de la Culture, le rapport Tessier sur la numérisation du patrimoine propose un partenariat fondé sur l’échange de fichiers numérisés. Un accord avec Google devrait intervenir d’ici fin 2010. Frédéric Mitterrand, le ministre de la Culture, devrait à ce titre rencontrer les dirigeants de Google au printemps.

Le site du Figaro devient payant

C’est aujourd’hui, lundi 15 février que lefigaro.fr bascule dans le payant, avec des services exclusivement accessibles par abonnement. Pour reprendre l’expression d’Anne Feitz dans Les Echos (12 février), « lefigaro.fr passe au péage ». Désormais, les abonnés qui le souhaitent pourront avoir accès à diverses prestations en ligne. Ainsi, pour 8 euros par mois, ils pourront consulter les pages analyses et débats, l’édition digitale du journal, les archives, ou encore des lettres des journalistes du quotidien. Une autre formule, à 15 euros, baptisée « Mon Figaro Buisness », est destinée aux hommes d’affaires. Elle leur permettra, par exemple, de recevoir tous les matins et tous les soirs un résumé de l’actualité économique.

La mise en place de ces services, dont le coût s’élève à 700 000 euros, a nécessité aussi une réorganisation interne. Désormais, les journalistes du quotidien ou des magazines devront également travailler pour le site. Mais certains journalistes du papier sont réticents car ils craignent de voir disparaître les avantages liés à leur statut.

En développant ainsi lefigaro.fr, Francis Morel, directeur général du groupe Le Figaro, cherche à générer d’autres revenus. En crise comme la quasi-totalité de la PQN, le quotidien pourrait, grâce à la monétisation de l’audience sur Internet, compenser le déclin de la diffusion papier. Avec ces nouvelles offres payantes, lefigaro.fr espère séduire 50 000 abonnés d’ici deux ans.

Double casquette pour Nathalie Collin

Elue à l’unanimité, la coprésidente du directoire de Libération prend la tête de la coopérative des quotidiens de Paris, une des cinq coopératives de Presstalis (ex-NMPP). Nathalie Collin devient ainsi gérante de la principale société chargée de la distribution des journaux en France. Une nomination qui intervient en pleine crise du secteur. Mi-décembre on apprenait que Presstalis était au bord d'un dépôt de bilan dû en grande partie à la chute de distribution des journaux (JDD du 12 décembre 2009). Une restructuration de la société est donc au programme.

Dans le Figaro Economie du 10 janvier, Nathalie Collin annonce que les conclusions de la mission confiée à Bruno Mettling pour réformer Presstaliss devraient être rendues publiques en mars. Beaucoup de travail en perspective donc pour cette nouvelle recrue.

Caroline Athié et l'équipe RP de Press Index

Changement de cap pour le groupe Prisma…

« Nous devons trouver un nouveau modèle de croissance rentable. » Tel est le défi que s’est fixé Rolf Heinz pour 2010. Pour la première fois depuis sa nomination en octobre dernier, le nouveau patron du groupe Prisma presse s’exprime sur sa stratégie et il promet des nouveautés (Figaro Economie, le 03/02/01).

Le premier groupe de presse magazine français (Télé loisirs, Femme actuelle, Géo, Voici, Capital) n’a en effet pas été épargné par la crise que traverse le monde de la presse. Baisse de la diffusion des magazines (-7,5 %), chute des recettes publicitaires (-18 %). Pour la troisième année consécutive, son chiffre d’affaires a baissé : il devrait avoisiner les 550 millions d’euros en 2009.

Afin de stabiliser les résultats du groupe, son président entend réduire les coûts en réinventant notamment l’organisation éditoriale. Ainsi, dès le second semestre de cette année, le plan « Rédaction 2010 » entrera en vigueur. Concrètement, une équipe de rédaction pourra fournir du contenu pour plusieurs magazines et sites « sans les remettre en cause », précise Rolf Heinz.

De nouveaux titres issus de parutions existantes du groupe pourraient voir le jour en 2010. Une nouvelle formule éditoriale de Géo devrait être lancée avant la fin de l’année. Et puis un produit « entièrement nouveau, original et pionner » est à l’étude pour 2011.

Côté numérique, Rolf Heinz entend consolider sa place de numéro un de la presse magazine en France, avec 10 millions de pages vues par mois. Commercialisation publicitaire, contenus payants et e-commerce : autant de domaines à développer pour le groupe.

Enfin, Rolf Heinz dément la rumeur portant sur la vente du magazine VSD. Bien que le titre n’ait jamais rapporté d’argent, VSD reste, pour le patron de Prisma, « une marque extraordinaire, connue et puissante qui a gardé tout son potentiel ». Un nouveau concept de VSD sera finalisé au printemps de cette année.

Le journal sur iPhone : lu pas approuvé…

A en croire les éditeurs, les Français semblent bien apprécier de lire les journaux sur leur mobile. Et ce grâce notamment au succès de l’iPhone et de ses applications.

La journaliste Anne Feitz du quotidien Les Echos, dans son article du 05 février, fait référence aux propos de Ludovic Blecher, directeur des éditions électroniques de Libération : « L’iPhone a véritablement révolutionné la consommation des journaux sur les supports mobiles. » Et pour preuve : depuis son lancement à l’automne, l’application lancée par Libé a été téléchargée 400 000 fois. Beau succès pour l’application du journal Le Monde avec 1,3 millions de téléchargements. Le Figaro n’est pas en reste : 600 000 applications ont été téléchargées depuis novembre dernier. L’audience est là donc, reste à la monétiser. Et c’est le casse-tête des éditeurs.

Depuis quelques mois certains ont innové, mais le succès se faire attendre. Libération, par exemple, a été le premier à proposer l’achat dès la veille au soir de la version numérique du journal du lendemain. Mais bien que son prix soit attractif (0,93 euros le numéro), Libération n’en vend qu’une dizaine par jour. Pour Anne Feitz, cela vient peut-être de la lourdeur du mode de paiement puisque l’utilisateur est redirigé via son mobile sur le site Internet.

Outre le passage au payant ou la diversité des contenus, les éditeurs misent aussi sur les revenus que devrait générer la publicité. Ils tablent sur quelques centaines de milliers d’euros de recettes publicitaires pour 2010. Pas encore de quoi, souligne Anne Feitz, compenser le déclin du papier...

L’info en ligne : des chiffres d’audience peu fiables…

Un papier du magazine Stratégies (04 février) à lire cette semaine. Les sites d’info s’en tirent bien. Enfin une bonne nouvelle. La journaliste Cécile Barbière nous donne ce chiffre : +4 % d’internautes en un an. Un chiffre gonflé par les résultats de Facebook. Avec 20,73 millions de visiteurs uniques (classement mensuel de Médiamétrie), le réseau social Facebook arrive en troisième position des sites les plus visités et il a presque doublé son audience puisque fin 2008, Facebook en était à seulement 11 millions d’après Christophe Dané, directeur associé d’Havas Digital.

Du côté des sites de presse, la progression de l’audience est en dents de scie. Libération a presque doublé son audience à 3,65 millions de visiteurs uniques entre décembre 2008 et décembre 2009. Lemonde.fr gagne 1,45 million de visiteurs uniques, à 5,35 millions. Lexpress.fr, en revanche, perd 1 million de visiteurs uniques entre septembre et décembre 2009. Idem pour 20minutes.fr dont le nombre est passé de 4,7 millions en septembre à 3,7 millions en décembre.

D’après certains éditeurs, ces progressions irrégulières sont dues au fait que les sites d’information dépendent de l’actualité. Ainsi, les grands évènements ramèneraient de nouveaux visiteurs, dont une partie deviennent réguliers.

Pour d’autres, en revanche, ce phénomène yo-yo s’explique par l’évolution de la méthode de calcul d’audience de Médiamétrie.

Récemment, l’institut de sondage a modifié son panel d’internautes car une partie avait un comportement atypique qui gonflait artificiellement les audiences. Pour certains éditeurs, cette récente évolution expliquerait l’effondrement d’audience de certains sites en fin d’année.

On attend donc la prochaine étude de Médiamétrie avec impatience.

Caroline Athié et l’équipe RP de Press Index

Les Français et leurs médias : une histoire de confiance…

Un sujet abordé par la plupart des quotidiens cette semaine : la confiance des Français dans les médias. Il s’agit du sondage annuel proposé depuis plus de vingt ans par La Croix. Dans son édition du 21 janvier, le quotidien y consacre un dossier spécial : « Les Français et leurs médias, une confiance paradoxale ».

Une taxe pour sauver les éditeurs

Le rapport Zelnik, remis au gouvernement le 6 janvier, a fait couler de l’encre cette semaine.

Dans les grandes lignes, ce rapport prône l’instauration d’une taxe sur la publicité en ligne pour rémunérer les créateurs de contenus, aussi bien de la filière musicale que de l’édition. Le quotidien Libération, dans son édition du 7 janvier, y consacre tout un dossier : « Musique, cinéma, info… Faut-il taxer Google ? ». L’édito de Laurent Joffrin résume assez bien la situation. L’ennemi n’est pas Internet mais la gratuité sur le Net. L’idée de départ était que « la gratuité, par des sources principalement publicitaires, créerait son modèle économique »… On se rend compte aujourd’hui que les géants de la toile tels que Google ont capté l’essentiel des revenus, alors que les créateurs de contenus, eux, étouffent. L’idée de la mission Zelnik est de taxer les recettes publicitaires des sociétés établies en Europe, et que l’Union Européenne mette en œuvre une enquête sur la situation du marché publicitaire.

Une idée « pauvre pour le pays de Malraux » : Jean-Baptiste Jacquin, du quotidien économique La Tribune (08 janvier), déplace le débat. Il estime que cette taxe est en un sens une façon détournée d’aborder le problème des domiciliations fiscales. Car aujourd’hui, Google (établi en Irlande) ou encore Yahoo échappent aux impôts. Pour Jean-Baptiste Jacquin, « Internet impose au cinéma, à la musique et au livre d’opérer leur révolution, et de faire émerger de nouveaux modèles économiques. Mais c’est par l’offre que cela arrivera, pas par l’impôt. ».

Reste à savoir ce que le gouvernement décidera de retenir. Le ministre de la Culture Frédéric Mitterrand a pour sa part qualifié le rapport Zelnik de « remarquable » et « pragmatique », apportant une « approche panoramique et anticipative ».

Pendant ce temps…

Pas de journaux dans les kiosques. La semaine a également été dominée par cette grève des ouvriers du livre de Presstalis (ex-NMPP)… La raison de la protestation : la suppression de 17 emplois au centre de traitement des quotidiens de Gonesse. Le SPQN (Syndicat de la presse quotidienne nationale) a condamné l’action des grévistes, estimant qu’ils « contribuent en fait à aggraver encore la situation déjà préoccupante de la presse nationale ». Le quotidien La Croix du 08 janvier rappelle que « ce conflit s’inscrit dans un cadre plus large, celui de la réforme de Presstalis » dont les pertes en 2009 s’élèvent à 15 millions d’euros. Urgent donc pour le groupe de réaliser des économies en se restructurant, car les ventes de journaux ne cessent de baisser. Pour Patrick Eveno, auteur de La Presse quotidienne nationale : fin de partie ou renouveau ?, « Les ouvriers du livre sont dans une logique suicidaire. Le système n’est plus adapté à la réalité du moment. […] Pour faire des économies, il est indispensable de regrouper les réseaux de distribution. » C’est comme si les ouvriers du livre se tiraient une balle dans le pied puisque toutes les études montrent qu’après ce type de grève, les quotidiens « perdent pour toujours entre 2 % et 5 % de leurs lecteurs ».

Dans le reste de l’actualité…

L’interview de Bernard Spitz dans le Journal du dimanche du 02 janvier. Le spécialiste des médias passe en revue les grands thèmes liés au secteur : modèle payant, complémentarité de l’offre, nouveaux supports… autant de défis que les médias vont devoir relever en 2010.

À l’occasion de la sortie d’un hors-série papier du site d’information Mediapart, Edwy Plenel, ancien directeur du Monde et créateur de Mediapart, répond aux questions de Pauline Delassus (Paris Match, 31 décembre). Edwy Plenel revient sur le débat « gratuit contre payant ». Pure folie, selon lui, de croire en la gratuité : « Il faut de la valeur ajoutée pour laquelle le public est prêt à payer ».