Pickanews / Le blog

Dans un contexte économique difficile, les problèmes de financement de la presse sont généralement associés à la baisse des revenus des annonceurs. Aujourd'hui, 35 % du chiffre d'affaires de la presse française vient des recettes publicitaires quand, aux Etats-Unis, cette part est 2,4 fois supérieure ! Or, il apparaît qu'à côté de la crise conjoncturelle des deux dernières années, la publicité tout comme la presse sont touchées par une autre crise liée au développement du numérique. En effet, depuis les années 2000, le développement d'Internet a bouleversé radicalement les modèles de communication. En 10 ans, la consommation des médias a triplé et le monde de la pub est passé d'un modèle de communication incluant la TV, la radio et le papier à un modèle numérique avec une prolifération des supports et des terminaux (téléphones portables, Internet, e-readers, Smartphones, etc.). Aussi la publicité vit-elle une véritable crise d'identité, l'obligeant à se réinventer.

La difficulté du secteur réside dans le passage d'un modèle bimédias (audio/papier) ou « cross médias » (communication unique sur plusieurs médias) à un modèle « trans médias », caractérisé par la divulgation d'un message spécifique sur un ensemble de supports multiples (médias traditionnels, sites institutionnels, médias sociaux, etc.). A l'occasion du salon I-Expo, Xavier Dordor, directeur général de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), a illustré ces nouveaux modes de communication publicitaire en utilisant l'image d'un orchestre symphonique : chaque musicien y a sa place, possède son identité et ses qualités propres, joue à un moment donné de l'œuvre, peut s'arrêter avant les autres, reprend sa partition et ainsi de suite ; le tout devant être naturellement harmonieux et synchronisé. Et effectivement, la communication sur un média social ne se fait pas de la même manière que la communication dans les minutes précédant le journal de 20 h. La forme du message et parfois le même le fond de celui-ci doivent s'adapter à un consommateur qui ne sera pas forcément le même. Dans ce paysage de la publicité numérique, dont les frontières ne sont pas encore - ou mal - définies, les annonceurs manquent cruellement de moyens conceptuels pour savoir quand précisément arrêter ou redémarrer une campagne de pub, de même qu'ils n'ont pas les outils pour en mesurer les audiences. Aujourd'hui, pour faire face à ces changements et continuer d'être performant, le secteur de la publicité, comme les éditeurs de presse, n'ont d'autre choix que de s'adapter à ces nouveaux moyens de communication en inventant de nouvelles méthodes de travail, de nouveaux modes de communication et outils de mesure.

Christophe Dickès et Caroline Athié

L'émergence d'Internet a bouleversé de manière significative la relation des entreprises avec le consommateur. Des dizaines d'études, de sondages et d'analyses ont été menées ces dernières années à propos de l'influence du Web sur le consommateur. Tous les résultats montrent qu'Internet apparaît désormais comme le média le plus influent sur les décisions d'achats. 

Ainsi, l'étude Influence des médias sur les décisions d'achat, menée par l'Ifop, montre qu'Internet se distingue nettement des médias traditionnels par la confiance qu'il génère et par sa capacité à influencer les décisions d'achat. L'étude avance que l'une des raisons majeures de sa très bonne performance est la combinaison des supports disponibles sur le Web (publicités, sites de marques, comparateurs de prix, blogs...). En quelques clics, les consommateurs se forgent leur point de vue sur une marque et échangent des informations, toutes catégories de produits confondues. Peu d'entre eux font confiance aux informations diffusées par les entreprises elles-mêmes. Internet est donc devenu l'outil indispensable pour prendre de meilleures décisions.

C'est une première : Facebook a devancé Google en audience pendant une semaine entière. Selon une étude réalisée par la société Hitwise, le site Internet de réseau social a ainsi atteint 7,07 % d'audience aux Etats-Unis, du 07 au 13 mars 2010, contre 7,03 % pour Google.

Une vraie révolution pour Facebook. Même si l'écart est mince, la différence est de taille. En 2009, le site ne représentait qu'un peu plus de 2 % des visites (Figaro, 17 mars 2010) et en l'espace de quelques mois, le nombre d'inscrits a doublé, passant de 200 millions de membres en avril 2009 à 400 millions en janvier 2010.

Changement de cap pour le groupe Prisma…

« Nous devons trouver un nouveau modèle de croissance rentable. » Tel est le défi que s’est fixé Rolf Heinz pour 2010. Pour la première fois depuis sa nomination en octobre dernier, le nouveau patron du groupe Prisma presse s’exprime sur sa stratégie et il promet des nouveautés (Figaro Economie, le 03/02/01).

Le premier groupe de presse magazine français (Télé loisirs, Femme actuelle, Géo, Voici, Capital) n’a en effet pas été épargné par la crise que traverse le monde de la presse. Baisse de la diffusion des magazines (-7,5 %), chute des recettes publicitaires (-18 %). Pour la troisième année consécutive, son chiffre d’affaires a baissé : il devrait avoisiner les 550 millions d’euros en 2009.

Afin de stabiliser les résultats du groupe, son président entend réduire les coûts en réinventant notamment l’organisation éditoriale. Ainsi, dès le second semestre de cette année, le plan « Rédaction 2010 » entrera en vigueur. Concrètement, une équipe de rédaction pourra fournir du contenu pour plusieurs magazines et sites « sans les remettre en cause », précise Rolf Heinz.

De nouveaux titres issus de parutions existantes du groupe pourraient voir le jour en 2010. Une nouvelle formule éditoriale de Géo devrait être lancée avant la fin de l’année. Et puis un produit « entièrement nouveau, original et pionner » est à l’étude pour 2011.

Côté numérique, Rolf Heinz entend consolider sa place de numéro un de la presse magazine en France, avec 10 millions de pages vues par mois. Commercialisation publicitaire, contenus payants et e-commerce : autant de domaines à développer pour le groupe.

Enfin, Rolf Heinz dément la rumeur portant sur la vente du magazine VSD. Bien que le titre n’ait jamais rapporté d’argent, VSD reste, pour le patron de Prisma, « une marque extraordinaire, connue et puissante qui a gardé tout son potentiel ». Un nouveau concept de VSD sera finalisé au printemps de cette année.

Le journal sur iPhone : lu pas approuvé…

A en croire les éditeurs, les Français semblent bien apprécier de lire les journaux sur leur mobile. Et ce grâce notamment au succès de l’iPhone et de ses applications.

La journaliste Anne Feitz du quotidien Les Echos, dans son article du 05 février, fait référence aux propos de Ludovic Blecher, directeur des éditions électroniques de Libération : « L’iPhone a véritablement révolutionné la consommation des journaux sur les supports mobiles. » Et pour preuve : depuis son lancement à l’automne, l’application lancée par Libé a été téléchargée 400 000 fois. Beau succès pour l’application du journal Le Monde avec 1,3 millions de téléchargements. Le Figaro n’est pas en reste : 600 000 applications ont été téléchargées depuis novembre dernier. L’audience est là donc, reste à la monétiser. Et c’est le casse-tête des éditeurs.

Depuis quelques mois certains ont innové, mais le succès se faire attendre. Libération, par exemple, a été le premier à proposer l’achat dès la veille au soir de la version numérique du journal du lendemain. Mais bien que son prix soit attractif (0,93 euros le numéro), Libération n’en vend qu’une dizaine par jour. Pour Anne Feitz, cela vient peut-être de la lourdeur du mode de paiement puisque l’utilisateur est redirigé via son mobile sur le site Internet.

Outre le passage au payant ou la diversité des contenus, les éditeurs misent aussi sur les revenus que devrait générer la publicité. Ils tablent sur quelques centaines de milliers d’euros de recettes publicitaires pour 2010. Pas encore de quoi, souligne Anne Feitz, compenser le déclin du papier...

L’info en ligne : des chiffres d’audience peu fiables…

Un papier du magazine Stratégies (04 février) à lire cette semaine. Les sites d’info s’en tirent bien. Enfin une bonne nouvelle. La journaliste Cécile Barbière nous donne ce chiffre : +4 % d’internautes en un an. Un chiffre gonflé par les résultats de Facebook. Avec 20,73 millions de visiteurs uniques (classement mensuel de Médiamétrie), le réseau social Facebook arrive en troisième position des sites les plus visités et il a presque doublé son audience puisque fin 2008, Facebook en était à seulement 11 millions d’après Christophe Dané, directeur associé d’Havas Digital.

Du côté des sites de presse, la progression de l’audience est en dents de scie. Libération a presque doublé son audience à 3,65 millions de visiteurs uniques entre décembre 2008 et décembre 2009. Lemonde.fr gagne 1,45 million de visiteurs uniques, à 5,35 millions. Lexpress.fr, en revanche, perd 1 million de visiteurs uniques entre septembre et décembre 2009. Idem pour 20minutes.fr dont le nombre est passé de 4,7 millions en septembre à 3,7 millions en décembre.

D’après certains éditeurs, ces progressions irrégulières sont dues au fait que les sites d’information dépendent de l’actualité. Ainsi, les grands évènements ramèneraient de nouveaux visiteurs, dont une partie deviennent réguliers.

Pour d’autres, en revanche, ce phénomène yo-yo s’explique par l’évolution de la méthode de calcul d’audience de Médiamétrie.

Récemment, l’institut de sondage a modifié son panel d’internautes car une partie avait un comportement atypique qui gonflait artificiellement les audiences. Pour certains éditeurs, cette récente évolution expliquerait l’effondrement d’audience de certains sites en fin d’année.

On attend donc la prochaine étude de Médiamétrie avec impatience.

Caroline Athié et l’équipe RP de Press Index

Apple innove, les éditeurs espèrent…

L’actualité cette semaine, c’est Apple qui la crée en dévoilant sa nouvelle tablette numérique prénommée iSlate. Entre l’iPhone et le livre électronique, ce nouvel engin ultradesign est surtout multifonctionnel : il peut servir de télé, de console, mais aussi, et c’est ce qui nous intéresse, de support de lecture de presse et de livre grâce à un écran en couleur 2 à 3 fois plus grand que celui de l’iPhone. Outre une innovation technologique, il se pourrait que l’iSlate soit l’outil tant attendu par les éditeurs de presse pour instaurer un modèle payant pour de l’info en ligne. C’est en tout cas la question que pose Cécile Barbière, journaliste à Stratégies : « L’ardoise magique va-t-elle sauver la presse ? » (Stratégies du 28 janvier). Pour Alain Weill, patron de La Tribune, « l’année 2010 sera celle de la tablette électronique. Elle pourrait apporter un modèle payant ».

Numérisation du livre : La France innove

Après le monde de l’information, c’est au tour des acteurs de la chaîne du livre de tenter de s’imposer face à Google. « La France lance son alternative à Google Livres » : c’est ce que l’on peut lire dans La Tribune du 13 janvier. Cette semaine, Marc Tessier (ancien président de France Télévisions) a remis à Frédéric Mitterrand, le ministre de la Culture, son rapport sur la numérisation des contenus écrits. Des propositions concrètes qui tombent à point nommé tant l’ambition de Google semble sans limite. « Le vaste programme engagé au niveau mondial par la société Google a donné une impulsion décisive. Toute politique publique, aussi ambitieuse soit-elle, ne peut cependant ignorer l’avance prise par cet opérateur privé, tant au niveau mondial qu’en Europe. », écrit Marc Tessier dans ses conclusions reprises dans Les Echos du 13 janvier.

Une taxe pour sauver les éditeurs

Le rapport Zelnik, remis au gouvernement le 6 janvier, a fait couler de l’encre cette semaine.

Dans les grandes lignes, ce rapport prône l’instauration d’une taxe sur la publicité en ligne pour rémunérer les créateurs de contenus, aussi bien de la filière musicale que de l’édition. Le quotidien Libération, dans son édition du 7 janvier, y consacre tout un dossier : « Musique, cinéma, info… Faut-il taxer Google ? ». L’édito de Laurent Joffrin résume assez bien la situation. L’ennemi n’est pas Internet mais la gratuité sur le Net. L’idée de départ était que « la gratuité, par des sources principalement publicitaires, créerait son modèle économique »… On se rend compte aujourd’hui que les géants de la toile tels que Google ont capté l’essentiel des revenus, alors que les créateurs de contenus, eux, étouffent. L’idée de la mission Zelnik est de taxer les recettes publicitaires des sociétés établies en Europe, et que l’Union Européenne mette en œuvre une enquête sur la situation du marché publicitaire.

Une idée « pauvre pour le pays de Malraux » : Jean-Baptiste Jacquin, du quotidien économique La Tribune (08 janvier), déplace le débat. Il estime que cette taxe est en un sens une façon détournée d’aborder le problème des domiciliations fiscales. Car aujourd’hui, Google (établi en Irlande) ou encore Yahoo échappent aux impôts. Pour Jean-Baptiste Jacquin, « Internet impose au cinéma, à la musique et au livre d’opérer leur révolution, et de faire émerger de nouveaux modèles économiques. Mais c’est par l’offre que cela arrivera, pas par l’impôt. ».

Reste à savoir ce que le gouvernement décidera de retenir. Le ministre de la Culture Frédéric Mitterrand a pour sa part qualifié le rapport Zelnik de « remarquable » et « pragmatique », apportant une « approche panoramique et anticipative ».

Pendant ce temps…

Pas de journaux dans les kiosques. La semaine a également été dominée par cette grève des ouvriers du livre de Presstalis (ex-NMPP)… La raison de la protestation : la suppression de 17 emplois au centre de traitement des quotidiens de Gonesse. Le SPQN (Syndicat de la presse quotidienne nationale) a condamné l’action des grévistes, estimant qu’ils « contribuent en fait à aggraver encore la situation déjà préoccupante de la presse nationale ». Le quotidien La Croix du 08 janvier rappelle que « ce conflit s’inscrit dans un cadre plus large, celui de la réforme de Presstalis » dont les pertes en 2009 s’élèvent à 15 millions d’euros. Urgent donc pour le groupe de réaliser des économies en se restructurant, car les ventes de journaux ne cessent de baisser. Pour Patrick Eveno, auteur de La Presse quotidienne nationale : fin de partie ou renouveau ?, « Les ouvriers du livre sont dans une logique suicidaire. Le système n’est plus adapté à la réalité du moment. […] Pour faire des économies, il est indispensable de regrouper les réseaux de distribution. » C’est comme si les ouvriers du livre se tiraient une balle dans le pied puisque toutes les études montrent qu’après ce type de grève, les quotidiens « perdent pour toujours entre 2 % et 5 % de leurs lecteurs ».

Dans le reste de l’actualité…

L’interview de Bernard Spitz dans le Journal du dimanche du 02 janvier. Le spécialiste des médias passe en revue les grands thèmes liés au secteur : modèle payant, complémentarité de l’offre, nouveaux supports… autant de défis que les médias vont devoir relever en 2010.

À l’occasion de la sortie d’un hors-série papier du site d’information Mediapart, Edwy Plenel, ancien directeur du Monde et créateur de Mediapart, répond aux questions de Pauline Delassus (Paris Match, 31 décembre). Edwy Plenel revient sur le débat « gratuit contre payant ». Pure folie, selon lui, de croire en la gratuité : « Il faut de la valeur ajoutée pour laquelle le public est prêt à payer ».

Dans le cadre du lancement du moteur Pickanews, Christophe Dickès, directeur des Contenus à la société Press Index, revient sur la valeur de l'information.

A la fin du mois d'août dernier, la planète médias fut littéralement bouleversée par les déclarations du PDG de News Corp*, le magnat de la presse Rupert Murdoch, sur les modèles payant en ligne : « Le journalisme de qualité coûte de l'argent, déclara-t-il, et si la révolution digitale a créé de nouveaux réseaux de distribution peu chers, cela ne signifie pas pour autant que leur contenu doive être gratuit. » Cette déclaration fit l'effet d'une douche froide, dans la mesure où ce même Murdoch avait défendu au mois de novembre 2007 le modèle gratuit fondé sur les ressources publicitaires : « Au lieu d'avoir un million d'abonnés, nous aurons au moins dix à quinze millions de lecteurs aux quatre coins du monde. », avait-il soutenu. Depuis, la crise a redistribué les cartes, impactant directement le modèle économique publicitaire.

Ouvrant la brèche, Murdoch fut immédiatement relayé, notamment par Lionel Barber du Financial Times, qui prédit « avec confiance que dans les douze prochains mois, presque tous les médias d'information [feraient] payer leur contenu. » En Espagne, plusieurs éditeurs signèrent un manifeste pour un nouveau journalisme prenant en compte la diffusion on line, sous le titre : « La fin de la gratuité sur le Web ». On peut y lire notamment « que les médias doivent adapter leurs méthodes de travail à la nouvelle réalité technologique au lieu de les ignorer », « que le réseau Internet nécessite un travail » et que celui-ci doit être rémunéré. En France, les groupes de presse commencèrent à parler de services Premium, de modèles mixtes, d'abonnements à la carte, d'accès payants à une prépublication, etc. Le Groupe Roularta, Le Monde, Libération, Le Figaro, Les Echos... Chacun se posa et se pose toujours la question de savoir quel est le prix qu'un internaute est prêt à payer pour accéder à une information, mais aussi à des services.

Parallèlement aux déclarations du PDG de News Corp, le très médiatique Chris Anderson** publiait un brûlot sobrement intitulé : « Free ! Entrez dans l'économie du gratuit ! » Pour l'anecdote, le livre en anglais était gratuit sur le Web mais payant sous sa forme papier. Anderson présente en fait quatre catégories de services "gratuits" :

1. Le « modèle publicitaire » ou « tiers payant », permettant par exemple à une radio de produire des émissions grâce à des revenus publicitaires.

2. Le « marketing gratuit » ou « fausse gratuité », permettant par exemple à une société de téléphonie d'offrir un mobile mais de faire payer l'abonnement.

3. Le service « freemium/premium », tablant sur le paiement d'un abonnement à des services non disponibles à un premier niveau de gratuité.

4. Enfin, le système de don tel qu'il existe avec l'encyclopédie gratuite Wikipédia.

En dehors de ce dernier cas, il existe donc à un moment ou à un autre un système payant. Comme le dit non sans ironie Daniel Gross de Newsweek, « Nous sommes peut-être à l'ère du repas gratuit, comme l'affirme Anderson. Mais les convives devront peut-être payer le couvert. »

Quoiqu'il en soit plusieurs questions restent en suspens : comment faire payer simplement et rapidement l'information en ligne ? Comment déterminer la valeur d'une information pour la mettre dans la rubrique gratuite ou bien dans la rubrique payante ? Comment proposer autre chose que ce qui est disponible gratuitement en ligne ? Dans le monde du buzz, peut-on faire payer le lundi une information qui sera relayée et diffusée gratuitement le mardi ?...

Comme vous pouvez le voir, le débat est plus que jamais ouvert.

Christophe Dickès

* News Corp possède entre autres le Wall Street Journal, le New York Post, le Times de Londres, le Sun, etc.

** Chris Anderson est journaliste. Il dirige la rédaction du magazine américain sur les nouvelles technologies, Wired. Son livre est disponible aux Editions Pearson, 311 pages, 22 €. Voir son site : www.thelongtail.com.

Parmi les solutions envisagées par les éditeurs de presse pour faire face à la crise, la diversification de l'offre semble avoir le vent en poupe.