Pickanews / Le blog

Dans un contexte économique difficile, les problèmes de financement de la presse sont généralement associés à la baisse des revenus des annonceurs. Aujourd'hui, 35 % du chiffre d'affaires de la presse française vient des recettes publicitaires quand, aux Etats-Unis, cette part est 2,4 fois supérieure ! Or, il apparaît qu'à côté de la crise conjoncturelle des deux dernières années, la publicité tout comme la presse sont touchées par une autre crise liée au développement du numérique. En effet, depuis les années 2000, le développement d'Internet a bouleversé radicalement les modèles de communication. En 10 ans, la consommation des médias a triplé et le monde de la pub est passé d'un modèle de communication incluant la TV, la radio et le papier à un modèle numérique avec une prolifération des supports et des terminaux (téléphones portables, Internet, e-readers, Smartphones, etc.). Aussi la publicité vit-elle une véritable crise d'identité, l'obligeant à se réinventer.

La difficulté du secteur réside dans le passage d'un modèle bimédias (audio/papier) ou « cross médias » (communication unique sur plusieurs médias) à un modèle « trans médias », caractérisé par la divulgation d'un message spécifique sur un ensemble de supports multiples (médias traditionnels, sites institutionnels, médias sociaux, etc.). A l'occasion du salon I-Expo, Xavier Dordor, directeur général de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), a illustré ces nouveaux modes de communication publicitaire en utilisant l'image d'un orchestre symphonique : chaque musicien y a sa place, possède son identité et ses qualités propres, joue à un moment donné de l'œuvre, peut s'arrêter avant les autres, reprend sa partition et ainsi de suite ; le tout devant être naturellement harmonieux et synchronisé. Et effectivement, la communication sur un média social ne se fait pas de la même manière que la communication dans les minutes précédant le journal de 20 h. La forme du message et parfois le même le fond de celui-ci doivent s'adapter à un consommateur qui ne sera pas forcément le même. Dans ce paysage de la publicité numérique, dont les frontières ne sont pas encore - ou mal - définies, les annonceurs manquent cruellement de moyens conceptuels pour savoir quand précisément arrêter ou redémarrer une campagne de pub, de même qu'ils n'ont pas les outils pour en mesurer les audiences. Aujourd'hui, pour faire face à ces changements et continuer d'être performant, le secteur de la publicité, comme les éditeurs de presse, n'ont d'autre choix que de s'adapter à ces nouveaux moyens de communication en inventant de nouvelles méthodes de travail, de nouveaux modes de communication et outils de mesure.

Christophe Dickès et Caroline Athié

Vous l’avez très certainement remarqué si vous avez tenté de vous connecter sur le Web ces derniers jours : depuis le 1^er mars, vous avez la possibilité de choisir votre navigateur parmi 12 concurrents. Le but de l’opération, décidée par la Commission européenne, est de relancer la concurrence dans ce domaine largement dominé par Microsoft.

Dans La Tribune du 09 mars, on apprend ainsi que trois jours après le début de l’opération, FireFox a enregistré 50 000 téléchargements. Mais pour Tristan Nicot, président Europe de la fondation Mozilla, il est encore trop tôt pour tirer un bilan. Le navigateur FireFox reste cependant le seul à avoir réussi à ébranler Internet explorer, puisqu’il détient aujourd’hui 24 % du marché mondial et 35 % du marché en Europe.

Les Français et leurs médias : une histoire de confiance…

Un sujet abordé par la plupart des quotidiens cette semaine : la confiance des Français dans les médias. Il s’agit du sondage annuel proposé depuis plus de vingt ans par La Croix. Dans son édition du 21 janvier, le quotidien y consacre un dossier spécial : « Les Français et leurs médias, une confiance paradoxale ».

Une taxe pour sauver les éditeurs

Le rapport Zelnik, remis au gouvernement le 6 janvier, a fait couler de l’encre cette semaine.

Dans les grandes lignes, ce rapport prône l’instauration d’une taxe sur la publicité en ligne pour rémunérer les créateurs de contenus, aussi bien de la filière musicale que de l’édition. Le quotidien Libération, dans son édition du 7 janvier, y consacre tout un dossier : « Musique, cinéma, info… Faut-il taxer Google ? ». L’édito de Laurent Joffrin résume assez bien la situation. L’ennemi n’est pas Internet mais la gratuité sur le Net. L’idée de départ était que « la gratuité, par des sources principalement publicitaires, créerait son modèle économique »… On se rend compte aujourd’hui que les géants de la toile tels que Google ont capté l’essentiel des revenus, alors que les créateurs de contenus, eux, étouffent. L’idée de la mission Zelnik est de taxer les recettes publicitaires des sociétés établies en Europe, et que l’Union Européenne mette en œuvre une enquête sur la situation du marché publicitaire.

Une idée « pauvre pour le pays de Malraux » : Jean-Baptiste Jacquin, du quotidien économique La Tribune (08 janvier), déplace le débat. Il estime que cette taxe est en un sens une façon détournée d’aborder le problème des domiciliations fiscales. Car aujourd’hui, Google (établi en Irlande) ou encore Yahoo échappent aux impôts. Pour Jean-Baptiste Jacquin, « Internet impose au cinéma, à la musique et au livre d’opérer leur révolution, et de faire émerger de nouveaux modèles économiques. Mais c’est par l’offre que cela arrivera, pas par l’impôt. ».

Reste à savoir ce que le gouvernement décidera de retenir. Le ministre de la Culture Frédéric Mitterrand a pour sa part qualifié le rapport Zelnik de « remarquable » et « pragmatique », apportant une « approche panoramique et anticipative ».

Pendant ce temps…

Pas de journaux dans les kiosques. La semaine a également été dominée par cette grève des ouvriers du livre de Presstalis (ex-NMPP)… La raison de la protestation : la suppression de 17 emplois au centre de traitement des quotidiens de Gonesse. Le SPQN (Syndicat de la presse quotidienne nationale) a condamné l’action des grévistes, estimant qu’ils « contribuent en fait à aggraver encore la situation déjà préoccupante de la presse nationale ». Le quotidien La Croix du 08 janvier rappelle que « ce conflit s’inscrit dans un cadre plus large, celui de la réforme de Presstalis » dont les pertes en 2009 s’élèvent à 15 millions d’euros. Urgent donc pour le groupe de réaliser des économies en se restructurant, car les ventes de journaux ne cessent de baisser. Pour Patrick Eveno, auteur de La Presse quotidienne nationale : fin de partie ou renouveau ?, « Les ouvriers du livre sont dans une logique suicidaire. Le système n’est plus adapté à la réalité du moment. […] Pour faire des économies, il est indispensable de regrouper les réseaux de distribution. » C’est comme si les ouvriers du livre se tiraient une balle dans le pied puisque toutes les études montrent qu’après ce type de grève, les quotidiens « perdent pour toujours entre 2 % et 5 % de leurs lecteurs ».

Dans le reste de l’actualité…

L’interview de Bernard Spitz dans le Journal du dimanche du 02 janvier. Le spécialiste des médias passe en revue les grands thèmes liés au secteur : modèle payant, complémentarité de l’offre, nouveaux supports… autant de défis que les médias vont devoir relever en 2010.

À l’occasion de la sortie d’un hors-série papier du site d’information Mediapart, Edwy Plenel, ancien directeur du Monde et créateur de Mediapart, répond aux questions de Pauline Delassus (Paris Match, 31 décembre). Edwy Plenel revient sur le débat « gratuit contre payant ». Pure folie, selon lui, de croire en la gratuité : « Il faut de la valeur ajoutée pour laquelle le public est prêt à payer ».

Nous le savons : après avoir défendu un modèle gratuit sur Internet en 2007, le magnat de la presse Rupert Murdoch a annoncé l'été dernier sa volonté de faire évoluer les sites de son groupe News Corp (Wall Street Journal, NY Post, The Sun, etc.) vers un modèle payant. Cette nouvelle reçut un accueil mitigé, certains considérant la décision comme courageuse parce qu'elle brisait le tabou de la gratuité sur le Web ; les autres affirmant qu'un modèle payant n'était possible que pour les grands groupes de presse... Premier coup.

Mais à la mi-novembre, Murdoch fit à nouveau sensation en annonçant qu'il souhaitait mettre ses sites hors de portée du référencement Google ! En effet, tout site d'information, grâce à une simple ligne de code, peut empêcher sa propre indexation par les crawlers de Google. Or, le magazine en ligne Advertising Age annonça qu'un tel renoncement signifiait pour le groupe News Corp la perte de 15 à 20 % de visiteurs uniques. Au cours d'une interview sur la chaîne Sky News Australia, le milliardaire australien déclara à propos de Google News : « Nous affirmons qu'ils volent nos histoires car ils se servent sans payer [...]. C'est Google, c'est Microsoft, c'est Ask.com, beaucoup de monde... Ils n'auraient pas dû bénéficier de la gratuité tout ce temps et je pense que nous nous sommes endormis. » Deuxième coup.

Enfin, cette semaine, le quotidien Financial Times annonça que Murdoch menait des négociations avec un certain... Microsoft, afin précisément de contrecarrer le groupe de Mountain View. Le deal serait simple : Microsoft paierait une redevance à News Corp afin d'obtenir le droit exclusif d'indexer son contenu pour son moteur de recherche Bing. Troisième coup.

En moins de six mois, et sous des apparences d'anti-Web primaire*, Murdoch vient d'opérer une véritable révolution en imposant un nouveau type de modèle payant. Cela relativise naturellement le débat de la presse payante en ligne, puisque les éditeurs pourraient très bien obtenir d'un moteur de recherche ce qu'ils ne peuvent exiger de leurs lecteurs habitués à la gratuité sur le net. Mais par ailleurs, ce modèle n'est pas si nouveau : il est appliqué dans les sociétés de veille médiatique comme Press Index depuis plusieurs années. En Angleterre, le NLA qui regroupe les principaux éditeurs de presse quotidienne nationale a pris son bâton de pèlerin afin d'obtenir des agences de veille média, des agrégateurs mais aussi des moteurs du type Meltwaters le paiement des droits d'exploitation des contenus web.

Quoiqu'il en soit, une telle alliance entre les deux géants Microsoft et News Corp contre le monopole de Google changerait irrémédiablement la donne, d'autant plus qu'il semblerait que Microsoft ait approché bien d'autres éditeurs... Comme l'explique John Gapper dans le Financial Times du 24 novembre dernier, cela pourrait être un tournant de l'économie numérique. Pour Murdoch, cela s'appelle une stratégie. Une stratégie à trois coups.

Christophe Dickès

*Voir notamment l'article de Michael Wolff « Rupert to Internet : it's war ! », dans Vanity Fair, en novembre 2009. Lire ICI.

La question du contenu journalistique en France est épineuse, dans la mesure où elle remet en cause la profession même du journaliste. Mais le contenu renvoie aussi à une ligne éditoriale.

Nous sommes d'accord : un blogueur, même bon, ne remplacera jamais un journaliste d'investigation ou un envoyé spécial. Mais les nouvelles libertés d'expression qu'offre la Toile incitent finalement la profession à se redéfinir, à faire son autocritique et, surtout, à affirmer sa propre spécificité; d'où le fameux code de déontologie élaboré par un groupe d'une dizaine de personnalités présidé par Bruno Frappat.

Dans le cadre du lancement du moteur Pickanews, Christophe Dickès, directeur des Contenus à la société Press Index, revient sur la valeur de l'information.

A l'occasion du lancement de Pickanews, Damien Foulon, fondateur de Journaux.fr,

est intervenu dans le cadre du débat "Gratuit vs Payant".

A la fin du mois d'août dernier, la planète médias fut littéralement bouleversée par les déclarations du PDG de News Corp*, le magnat de la presse Rupert Murdoch, sur les modèles payant en ligne : « Le journalisme de qualité coûte de l'argent, déclara-t-il, et si la révolution digitale a créé de nouveaux réseaux de distribution peu chers, cela ne signifie pas pour autant que leur contenu doive être gratuit. » Cette déclaration fit l'effet d'une douche froide, dans la mesure où ce même Murdoch avait défendu au mois de novembre 2007 le modèle gratuit fondé sur les ressources publicitaires : « Au lieu d'avoir un million d'abonnés, nous aurons au moins dix à quinze millions de lecteurs aux quatre coins du monde. », avait-il soutenu. Depuis, la crise a redistribué les cartes, impactant directement le modèle économique publicitaire.

Ouvrant la brèche, Murdoch fut immédiatement relayé, notamment par Lionel Barber du Financial Times, qui prédit « avec confiance que dans les douze prochains mois, presque tous les médias d'information [feraient] payer leur contenu. » En Espagne, plusieurs éditeurs signèrent un manifeste pour un nouveau journalisme prenant en compte la diffusion on line, sous le titre : « La fin de la gratuité sur le Web ». On peut y lire notamment « que les médias doivent adapter leurs méthodes de travail à la nouvelle réalité technologique au lieu de les ignorer », « que le réseau Internet nécessite un travail » et que celui-ci doit être rémunéré. En France, les groupes de presse commencèrent à parler de services Premium, de modèles mixtes, d'abonnements à la carte, d'accès payants à une prépublication, etc. Le Groupe Roularta, Le Monde, Libération, Le Figaro, Les Echos... Chacun se posa et se pose toujours la question de savoir quel est le prix qu'un internaute est prêt à payer pour accéder à une information, mais aussi à des services.

Parallèlement aux déclarations du PDG de News Corp, le très médiatique Chris Anderson** publiait un brûlot sobrement intitulé : « Free ! Entrez dans l'économie du gratuit ! » Pour l'anecdote, le livre en anglais était gratuit sur le Web mais payant sous sa forme papier. Anderson présente en fait quatre catégories de services "gratuits" :

1. Le « modèle publicitaire » ou « tiers payant », permettant par exemple à une radio de produire des émissions grâce à des revenus publicitaires.

2. Le « marketing gratuit » ou « fausse gratuité », permettant par exemple à une société de téléphonie d'offrir un mobile mais de faire payer l'abonnement.

3. Le service « freemium/premium », tablant sur le paiement d'un abonnement à des services non disponibles à un premier niveau de gratuité.

4. Enfin, le système de don tel qu'il existe avec l'encyclopédie gratuite Wikipédia.

En dehors de ce dernier cas, il existe donc à un moment ou à un autre un système payant. Comme le dit non sans ironie Daniel Gross de Newsweek, « Nous sommes peut-être à l'ère du repas gratuit, comme l'affirme Anderson. Mais les convives devront peut-être payer le couvert. »

Quoiqu'il en soit plusieurs questions restent en suspens : comment faire payer simplement et rapidement l'information en ligne ? Comment déterminer la valeur d'une information pour la mettre dans la rubrique gratuite ou bien dans la rubrique payante ? Comment proposer autre chose que ce qui est disponible gratuitement en ligne ? Dans le monde du buzz, peut-on faire payer le lundi une information qui sera relayée et diffusée gratuitement le mardi ?...

Comme vous pouvez le voir, le débat est plus que jamais ouvert.

Christophe Dickès

* News Corp possède entre autres le Wall Street Journal, le New York Post, le Times de Londres, le Sun, etc.

** Chris Anderson est journaliste. Il dirige la rédaction du magazine américain sur les nouvelles technologies, Wired. Son livre est disponible aux Editions Pearson, 311 pages, 22 €. Voir son site : www.thelongtail.com.

A l'occasion du lancement de Pickanews, Bernard Poulet, rédacteur en chef à L'Expansion,

est intervenu dans le cadre du débat "Gratuit vs Payant".

Bernard Poulet est aussi l'auteur du livre La fin des journaux (Coll. le débat, Gallimard).