Pickanews / Le blog

Dans un contexte économique difficile, les problèmes de financement de la presse sont généralement associés à la baisse des revenus des annonceurs. Aujourd'hui, 35 % du chiffre d'affaires de la presse française vient des recettes publicitaires quand, aux Etats-Unis, cette part est 2,4 fois supérieure ! Or, il apparaît qu'à côté de la crise conjoncturelle des deux dernières années, la publicité tout comme la presse sont touchées par une autre crise liée au développement du numérique. En effet, depuis les années 2000, le développement d'Internet a bouleversé radicalement les modèles de communication. En 10 ans, la consommation des médias a triplé et le monde de la pub est passé d'un modèle de communication incluant la TV, la radio et le papier à un modèle numérique avec une prolifération des supports et des terminaux (téléphones portables, Internet, e-readers, Smartphones, etc.). Aussi la publicité vit-elle une véritable crise d'identité, l'obligeant à se réinventer.

La difficulté du secteur réside dans le passage d'un modèle bimédias (audio/papier) ou « cross médias » (communication unique sur plusieurs médias) à un modèle « trans médias », caractérisé par la divulgation d'un message spécifique sur un ensemble de supports multiples (médias traditionnels, sites institutionnels, médias sociaux, etc.). A l'occasion du salon I-Expo, Xavier Dordor, directeur général de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), a illustré ces nouveaux modes de communication publicitaire en utilisant l'image d'un orchestre symphonique : chaque musicien y a sa place, possède son identité et ses qualités propres, joue à un moment donné de l'œuvre, peut s'arrêter avant les autres, reprend sa partition et ainsi de suite ; le tout devant être naturellement harmonieux et synchronisé. Et effectivement, la communication sur un média social ne se fait pas de la même manière que la communication dans les minutes précédant le journal de 20 h. La forme du message et parfois le même le fond de celui-ci doivent s'adapter à un consommateur qui ne sera pas forcément le même. Dans ce paysage de la publicité numérique, dont les frontières ne sont pas encore - ou mal - définies, les annonceurs manquent cruellement de moyens conceptuels pour savoir quand précisément arrêter ou redémarrer une campagne de pub, de même qu'ils n'ont pas les outils pour en mesurer les audiences. Aujourd'hui, pour faire face à ces changements et continuer d'être performant, le secteur de la publicité, comme les éditeurs de presse, n'ont d'autre choix que de s'adapter à ces nouveaux moyens de communication en inventant de nouvelles méthodes de travail, de nouveaux modes de communication et outils de mesure.

Christophe Dickès et Caroline Athié